Как создать SMM-стратегию: готовая структура из 5 простых шагов +примеры

Начну с того, что без навыка составления стратегии — вы будете вечно работать с маленькими брендами, низкими чеками и неадекватными клиентами. Возможно резко сказано, зато отрезвляет. Нет, конечно есть и приятные клиенты с небольшим бизнесом, которым принеси 2 заявки (причем случайным образом) —

они уже будут счастливы. Но мы же с вами хотим входить в те самые 15% специалистов на рынке SMM, которые дают результат не на словах, а на деле и к ним выстраиваются очереди из крупных клиентов? Думаю, что да.

Поэтому, возвращаемся к теме. SMM-стратегия — это ключ к успеху. Сколько бы слов не было сказано про стратегию, тех, кто действительно делает ее круто и умеет применять на практике — единицы. И мой опыт с премиальными брендами, известными застройщиками, ресторанными холдингами (которые большинство из вас 100% знают) — подтверждает, что я вхожу в эти 15%. Как минимум, по отзывам моих клиентов, среднем LTV проекта 2+ года и нашим результатам.

Сегодня хочу помочь тем, кто пока не приносит результаты клиентам и работает за низкий или средний чек с небольшими брендами. В этой статье покажу структуру идеальной SMM-стратегии с примерами из моего реального опыта (который уже, кстати, больше 5 лет). По ней я работаю со своими клиентами. Всего будет 5 шагов понятным и простым языком.

Больше полезного контента про сильный маркетинг в премиум-сегменте читайте в моем телеграм-канале «Маркетинг со сгущенкой».

Из чего состоит SMM-стратегия?

Расширенная версия структуры выглядит так:

1) То, что имеем (Вводные от клиента)
2) Конкуренты (Анализ конкурентного поля)
3) Аудитория (Анализ целевой аудитории)
4) Контент (Контент-стратегия)
5) Продвижение (План по продвижению, инструменты)

Чтобы было еще понятнее, давайте посмотрим как она выглядит в формате вопросов:

1) Что мы имеем сейчас? Какая ситуация у бренда на данный момент? Какие цели мы преследуем? Что хочется изменить? Что нам нужно сделать? (То, что имеем)

2) Какое место мы занимаем на рынке? Что у происходит в маркетинге у конкурентов? Какое это влияние оказывает на нас? (Конкуренты)

3) Кому мы продаем? Что их волнует? Какие у них потребности? Какие боли? Какие возражения на пути к покупке нашего продукта? (Аудитория)

4) Каким путем мы будем реализовывать поставленные цели в рамках контента? Какие форматы будем использовать? Как позиционировать себя? (Контент)

5) Каким путем мы будем реализовывать поставленные цели в рамках привлечения нового трафика? Какие инструменты использовать? (Продвижение)

Не допускайте эту ошибку!

Небольшое отступление, где хочу рассказать о важной штуке. Ошибка, которую нередко можно встретить у SMM-теоретиков (кто хорошо выучил теорию, но на практике грамотно реализовать не может). Звучит она так: больше непонятного анализа и щепотка конкретных действий.

В чем суть?

Многие SMM-специалисты, создавая SMM-стратегию, пишут 30-60 (а то и больше) слайдов с доскональным анализом или сравнением конкурентов, а когда дело доходит до вопроса от клиента “А что нам конкретно делать то сейчас?” — человек впадает в ступор. И это BIG FAIL!

Стратегия должна быть документом, после которого клиенту ВСЕ ПОНЯТНО: что делать, как делать, в каком формате. Моя мысль в том, что лучше уделить больше времени подробному пошаговому плану действий и референсам, чем куче непонятных для владельца бизнеса слов и расписанному анализу на 30 слайдов.

Шаг 1: Вводные стратегии и цели SMM

Любая SMM-стратегия начинается с четкого понимания задач бизнеса. Без вводных данных от клиента невозможно создать эффективную систему продвижения, которая приведет к реальным результатам. Важно не просто спросить: «Чего вы хотите?», а глубже разобраться в специфике бизнеса, продукте, конкурентной среде и ожиданиях клиента. Для того, чтобы получить полное понимание бизнеса на нужном вам уровне и понять чего хочет клиент в цифрах — обязательно проводим брифинг (список вопросов для клиента о бизнесе и целях SMM, на которые он отвечает, а SMM потом использует для построения эффективной стратегии). Шаблон брифа по SMM, который я использую в своей практике — можно получить по ссылке.

В брифе, как правило, около 20-30 вопросов, в зависимости от масштаба бизнеса, ниши и целей проекта. Но ключевые из них это: Какой результат клиент ожидает от SMM? Какие бизнес-цели должны быть достигнуты? Как SMM вписывается в общую маркетинговую стратегию компании?

После сбора вводных данных важно правильно трансформировать бизнес-цели в SMM-метрики. Например, если клиент хочет увеличить продажи, то SMM может работать через лидогенерацию (трафик на сайт, заявки в Direct, работа с ретаргетингом). Если цель — повышение узнаваемости, фокус смещается на охваты, вовлеченность и прирост подписчиков. Определение KPI на этом этапе — залог того, что стратегия будет измеримой и управляемой. Ошибка многих SMM-специалистов — запуск активности «для галочки», без привязки к реальным бизнес-показателям.

Также важно понять ограничения и ожидания клиента: какой бюджет он готов выделить, каковы сроки, есть ли ограничения по контенту, какая команда будет задействована. И обязательно учесть их в последующих этапах стратегии.

На этом этапе дополнительно проводят SWOT-анализ. Он нужен, чтобы понять сильные и слабые стороны, угрозы и возможности бренда в цифровом пространстве (Для нас — в рамках социальных сетей).

Пример из личной практики. SMM-стратегия для премиальной кондитерской. Постановка целей по системе SMART и SWOT-анализ.

Шаг 2: Анализ аудитории

Основа основ — анализ целевой аудитории. Я всегда говорила, говорю и буду говорить, что это первый навык, который нужно отточить до идеала. Без грамотного анализа целевой аудитории — никакие дальнейшие действия в построении SMM-стратегии, можно сказать, не имеют смысла. Поэтому, важно уметь правильно изучать покупателей, их потребности, боли, страхи и не экономить на этом этапе свои временные ресурсы.

Еще один важный нюанс — сегментация. Работать на всех подряд — плохо. Сфокусироваться на конкретных сегментах — результативно и хорошо. Для сбора данных ЦА я использую глубинные интервью, опросы в социальных сетях и беседы с менеджерами по продажам.

Также важно определить точки контакта — какие соцсети использует аудитория, какие форматы контента ей интересны. Например, одна группа читает экспертные статьи в Telegram, другая реагирует на Reels в Instagram. Чем точнее проработана ЦА, тем выше конверсии и вовлеченность. На этом этапе нужно разработать CJM (Customer journey development) — такая большая карта с полным путем клиента на этапе формирования потребности, выбора решения проблемы, сравнения брендов, развития лояльности, покупки. Но это отдельная большая тема для еще одного материала, которая тут физически не поместится. Поэтому, ждите еще одну статью конкретно про CJM.

Я любитель структуры и табличек, поэтому анализ ЦА я обычно тоже оформляю в понятную систему в Google Sheets. Вот как это выглядит на слайде стратегии:

Пример из личной практики. SMM-стратегия для премиальной кондитерской. Анализ целевой аудитории в таблице.

Лайфхак как сделать анализ ЦА уровня профессионала в своей стратегии с Chat GPT за 5 минут — смотрите в моем телеграм-канале

Шаг 3: Анализ конкурентов

Когда мы говорим об анализе конкурентов, главная цель — не слепое копирование их методов, а выявление того, что реально работает, а что — нет. На этом этапе не стоит задерживаться долго, так как, по опыту: конкуренты редко разбираются в вопросе лучше, чем вы. И строить свою стратегию не на анализе собственной ЦА и УТП вашего бренда,а на практиках конкурентов — заведомо плохая история. Но получить несколько полезных инсайтов тут можно.

Смотрите на инструменты, форматы, тематики, которые используют конкуренты. Копайте глубже, чтобы понять почему тот или иной метод сработал. Но ни в коем случае не копируйте слепо. Да, я повторюсь, потому что это слишком уж частая ошибка среди SMM-специалистов.

Важный момент в анализе — это выводы. Если анализ конкурентов не дал ценной информации, лучше честно признать, что конкурентов в вашем сегменте нет, чем пытаться выдать за находки что-то незначительное.

Это нормально, если выводы не подкреплены графиками или таблицами на этапе анализа конкурентов: главное — сделать их честно и понятно для себя и команды.

Подарок: шаблон анализа конкурентов. Можно получить абсолютно бесплатно в моем телеграм-канале

Шаг 4: Контент-стратегия

Здесь мы переходим к ответу на вопрос “Что мы делаем?” — с конкретными действиями и референсами. Этот блок можно разделить на 6 составляющих, если смотреть широко:

В первую очередь, как базу для наполнения социальных сетей, нужно расписать позиционирование бренда. Сюда входит миссия, ценности, TOV и главные преимущества (или можно назвать их УТП). Это про ответы на вопросы “Кто мы?” и “Почему мы?”.

Следующим идет рубрикатор. Важно сделать его не по ощущениям, а на основе проделанного вами анализа ЦА. Аудитория сама “подскажет” вам какими должны быть рубрики. Также, пропишите к каждой из рубрик цели и частоту публикации и добавьте примеры реализации. То есть, в таком формате Рубрика-Цель-Частота-Варианты наполнения.

После создается контент-план на основе рубрикатора. Распределите контент по рубрикам так, чтобы он оставался разнообразным, но логично структурированным. Учитывайте сезонные тренды, события в вашей нише и регулярность, чтобы поддерживать стабильный поток качественного контента. Такой подход упрощает планирование, помогает вовремя выпускать материалы и обеспечивать последовательность в коммуникации с аудиторией.

Визуал. Здесь мы показываем как (и почему) мы будем выглядеть в социальных сетях. Можно сделать муд-борд, показать примеры ленты, разработать цветовую палитру с помощью онлайн-сервисов.

Заключительным этапом в контент-стратегии мы выбираем площадки, где будем коммуницировать с аудиторией. Опять же таки, не идите туда, куда идут все, а изучайте, где проводит время ваша целевая аудитория.

Шаг 5: Продвижение

Продвигаться в соцсетях только за счет контента крайне сложно. Поэтому, план продвижения — необходимый этап. Здесь мы показываем как планируем достигать целей, которые прописали в самом начале стратегии.

Что обязательно должно быть в этом блоке?

— цели, связанные с целями бизнеса;

— период продвижения;

— бюджет;

— методы: платные (таргетированная реклама в соцсетях, посевы, реклама у блогеров); бесплатные (Reels, виральный контент); смешанные,(конкурсы или кросс-промо с брендами).

Сначала можно расписать таблицу со всеми платными и бесплатными каналами продвижения (пример ниже), а после показать полноценный медиаплан с прогнозами для способов продвижения, требующих финансовых вложений.

Пример из личной практики. SMM-стратегия для премиальной кондитерской. План продвижения по платным и бесплатным каналам.

Выводы (обязательно прочитайте)

Структура SMM-стратегии — это база, которую нужно понимать всем специалистам по продвижению в социальных сетях, претендующим на звание стратега, умеющего дать результат клиенту. В этой статье мы разобрали «скелет», который точно работает на практике. Именно по нему я работаю со своими клиентами. Однако, важно пояснить: стратегия всегда делается индивидуально под каждого клиента. Это значит, что где-то раздел с анализом целевой аудитории будет на пол страницы, а где-то — расписан в огромной таблице с 30-ю строками и столбцами. Или в одном проекте в рамках продвижения будет представлен медиаплан на большие бюджеты для таргетированной рекламы, а в другом — план по бесплатным способам и низкобюджетным контент-коллаборациям. Все индивидуально. Собственно, для этого в первом блоке мы прописываем цели и оцениваем возможности.

Я постаралась показать несколько примеров из личной практике, но открыть всю «внутреннюю кухню» работы с клиентами — не могу. Думаю, это очевидно. Со своими учениками — я всегда делюсь собственными реальными стратегиями, показываю прям так, как оно есть, с договоренностью о неразглашении. И, безусловно, каждый блок, описанной в этой статье, мы разбираем детально и учимся создавать грамотные SMM-стратегии на настоящих проектах.

Подписывайтесь на мой телеграм-канал «Маркетинг со сгущенкой» — там есть вся информация о персональном наставничестве со мной, мой личный контакт в Телеграм для обсуждения совместной работы и много полезных бесплатных материалов по стратегическому SMM. Остаемся на связи :)

2025-02-23 19:20